Menjangkakan
bagaimana sasaran pasaran akan bertindakbalas kepada satu program pemasaran
yang dicadangkan, dan selepas pelaksanaan, menentukan kecekapan program adalah
penting di dalam pemilihan dan pengurusan strategi-strategi pemposisian.
Penilaian pemposisian perlulah melibatkan analisa pelanggan, analisa pesaing,
dan analisa dalaman. Pemposisian juga menunjukkan bagaimana syarikat atau
jenama dibezakan daripada pesaingnya.
Kaedah
yang digunakan untuk menganalisa alternatif-alternatif pemposisian dan
menentukan kecekapan pemposisian seperti rajah 6.4 di bawah:
Kajiselidik pelanggan dan pesaing
Kajian
menyediakan maklumat-maklumat pelanggan dan pesaing yang mungkin amat berguna
dalam merekabentuk strategi pemposisian dan menilai hasil-hasil strategi.
Terdapat beberapa kaedah yang dapat digunakan, contohnya analisa data
multivariasi, yang boleh dikendalikan untuk mengenalpasti faktor-faktor penting
yang mempengaruhi tindakbalas pasaran. Kelebihan analisa ini ialah ianya
mengkaji kesan-kesan beberapa faktor pada masa yang sama. Contonya, satu pengeluar
kelengkapan perubatan telah mengenalpasti tujuh faktor yang dianggap mungkin
mempengaruhi jualan sesuatu produk baru untuk kegunaan pakar-pakar bedah di
dalam bilik pembedahan.
Ujian pasaran
Ujian
pasaran menghasilkan maklumat-maklumat berkenaan kebolehsaknaan komersial
sesuatu produk baru atau tentang strategi-strategi pemposisian untuk
produk-produk baru. Kaedah penyelidikan juga dapat digunakan untuk menguji
perubahan-perubahan yang mungkin di dalam komponen-komponen program pemasaran.
Ujian pemasaran konvensional dikendalikan di dalam satu atau lebih tempat di
mana produk dipasarkan dan data dikumpul untuk menentukan kebarangkalian jualan
dan/atau keuntungan. Kelebihan utama pengajian ialah pengurangan risiko melalui
ramalan-ramalan permintaan yang lebih baik.
Teknik-teknik
pemposisian analitikal
Mendapatan
maklumat-maklumat berkenaan pelanggan-pelanggan dan prospek-prospek,
menganalisanya, dan kemudian membangunkan strategi-strategi berasaskan kepada
maklumat dan penilaian pengurusan merupakan inti utama analisis pemposisian.
Menentukan kecekapan pemposisian
Maklumat-maklumat
diperlukan bagi menentukan sama ada strategi menghasilkan keputusan-keputusan
yang dijangkakan berkenaan jualan, saham pasaran, sumbangan keuntungan, kadar pertumbuhan,
kepuasan pelanggan, dan lain-lain hasil kelebihan bersaing. Syarikat-syarikat
tidak akan mengubahsuai strategi-strategi pemposisian dengan terlampau kerap
walaupun pengubahsuain berlaku pada tahap-tahap yang berbeza dalam kematangan
pasaran-produk dan kesan desakan-desakan persekitaran, pasaran, dan persaingan.
Ralat-ralat pemposisian termasuklah:
- Underpositioning (kurang pemposisian) – pelanggan-pelanggan hanya mempunyai idea yang kabur tentang syarikat dan produk-produknya.
- Overpositioning (terlebih pemposisian) – apabila pelenggan-pelanggan mempunyai pemahaman yang terlampau
sempit ke atas syarikat, produk atau jenama.
- Pemposisian yang keliru – apabila perubahan- perubahan yang kerap berlaku dan mesej-mesej yang saling bercanggah mengelirukan pelanggan berkenaan pemposisian jenama.
- Pemposisian yang
diragui apabila
tuntutan-tuntutan yang dibuat untuk produk atau jenama tidak dianggap sebagai
sesuatu yang boleh dipercayai oleh pelanggan.
