6. MENENTUKAN KECEKAPAN PEMPOSISIAN

Menjangkakan bagaimana sasaran pasaran akan bertindakbalas kepada satu program pemasaran yang dicadangkan, dan selepas pelaksanaan, menentukan kecekapan program adalah penting di dalam pemilihan dan pengurusan strategi-strategi pemposisian. Penilaian pemposisian perlulah melibatkan analisa pelanggan, analisa pesaing, dan analisa dalaman. Pemposisian juga menunjukkan bagaimana syarikat atau jenama dibezakan daripada pesaingnya.

Kaedah yang digunakan untuk menganalisa alternatif-alternatif pemposisian dan menentukan kecekapan pemposisian seperti rajah 6.4 di bawah:

Kajiselidik pelanggan dan pesaing

Kajian menyediakan maklumat-maklumat pelanggan dan pesaing yang mungkin amat berguna dalam merekabentuk strategi pemposisian dan menilai hasil-hasil strategi. Terdapat beberapa kaedah yang dapat digunakan, contohnya analisa data multivariasi, yang boleh dikendalikan untuk mengenalpasti faktor-faktor penting yang mempengaruhi tindakbalas pasaran. Kelebihan analisa ini ialah ianya mengkaji kesan-kesan beberapa faktor pada masa yang sama. Contonya, satu pengeluar kelengkapan perubatan telah mengenalpasti tujuh faktor yang dianggap mungkin mempengaruhi jualan sesuatu produk baru untuk kegunaan pakar-pakar bedah di dalam bilik pembedahan.

Ujian pasaran

Ujian pasaran menghasilkan maklumat-maklumat berkenaan kebolehsaknaan komersial sesuatu produk baru atau tentang strategi-strategi pemposisian untuk produk-produk baru. Kaedah penyelidikan juga dapat digunakan untuk menguji perubahan-perubahan yang mungkin di dalam komponen-komponen program pemasaran. Ujian pemasaran konvensional dikendalikan di dalam satu atau lebih tempat di mana produk dipasarkan dan data dikumpul untuk menentukan kebarangkalian jualan dan/atau keuntungan. Kelebihan utama pengajian ialah pengurangan risiko melalui ramalan-ramalan permintaan yang lebih baik.

Teknik-teknik pemposisian analitikal

Mendapatan maklumat-maklumat berkenaan pelanggan-pelanggan dan prospek-prospek, menganalisanya, dan kemudian membangunkan strategi-strategi berasaskan kepada maklumat dan penilaian pengurusan merupakan inti utama analisis pemposisian.

Menentukan kecekapan pemposisian

Maklumat-maklumat diperlukan bagi menentukan sama ada strategi menghasilkan keputusan-keputusan yang dijangkakan berkenaan jualan, saham pasaran, sumbangan keuntungan, kadar pertumbuhan, kepuasan pelanggan, dan lain-lain hasil kelebihan bersaing. Syarikat-syarikat tidak akan mengubahsuai strategi-strategi pemposisian dengan terlampau kerap walaupun pengubahsuain berlaku pada tahap-tahap yang berbeza dalam kematangan pasaran-produk dan kesan desakan-desakan persekitaran, pasaran, dan persaingan.

Ralat-ralat pemposisian termasuklah:

• Underpositioning (kurang pemposisian) – pelanggan-pelanggan hanya mempunyai idea yang kabur tentang syarikat dan produk-produknya.
• Overpositioning (terlebih pemposisian) – apabila pelenggan-pelanggan mempunyai pemahaman yang terlampau sempit ke atas syarikat, produk atau jenama.
• Pemposisian yang keliru – apabila perubahan- perubahan yang kerap berlaku dan mesej-mesej yang saling bercanggah mengelirukan pelanggan berkenaan pemposisian jenama.
• Pemposisian yang diragui apabila tuntutan-tuntutan yang dibuat untuk produk atau jenama tidak dianggap sebagai sesuatu yang boleh dipercayai oleh pelanggan.